مصرف یک نوشیدنی کافئین دار قبل از خرید با خرید اقلام بیشتر و زمان بیشتری که در فروشگاه سپری می شود همراه بود.
منبع: انجمن بازاریابی آمریکا
محققان دانشگاه فلوریدا جنوبی، دانشگاه اروپایی ویادرینا، دانشگاه ایالتی لوئیزیانا، مدرسه بازرگانی SKEMA و مدرسه بازرگانی نئوما مقاله جدیدی را در مجله بازاریابی منتشر کردند که به بررسی چگونگی تأثیر کافئین بر هزینه های مصرف کننده می پردازد.
مطالعه پیش رو با عنوان “اثرات کافئین بر مخارج مصرف کننده” است و توسط دیپایان بیسواس، پاتریک هارتمن، مارتین آیزند، کورتنی شوکس، برونا جوچیمز، ونسا آپاولازا، اریک هرمان، کریستینا ام. لوپز، و ادیلسون بورژ نوشته شده است.
چگونه نوشیدن یک نوشیدنی کافئین دار بر رفتار خرید تأثیر می گذارد؟ آیا مشتریان پس از مصرف قهوه، چای یا نوشابه در
فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا نمایندگی‌های خودرو، مستعد خریدهای ناگهانی هستند؟
این محققان می گویند که “درک اینکه چگونه و چرا مصرف کافئین بر هزینه ها تأثیر می گذارد مهم است زیرا کافئین یکی از قوی ترین محرک ها است که هم قانونی و هم به طور گسترده در دسترس است.”
حدود 85 درصد از آمریکایی ها حداقل یک نوشیدنی کافئین دار در روز مصرف می کنند که قهوه منبع اصلی کافئین است و پس از آن چای و نوشابه. کافئین همچنین در نوشیدنی های انرژی زا، شکلات و در بسیاری از داروهای بدون نسخه و نسخه ای یافت می شود.
این مطالعه نشان می دهد که نوشیدن یک نوشیدنی کافئین دار قبل از خرید منجر به خرید بیشتر اقلام در فروشگاه و افزایش هزینه می شود. مطالعات آن‌ها همچنین نشان می‌دهد که تأثیر کافئین برای محصولات «پر لذت» مانند شمع‌های معطر، عطرها، وسایل تزئینی و ماساژورها قوی‌تر است و برای محصولات «کم لذت» مانند نوت‌بوک، ظروف آشپزخانه و سبدهای ذخیره‌سازی ضعیف‌تر است.
اثرات قهوه
چندین مطالعه نشان داده‌اند که مصرف کافئین برانگیختگی را افزایش می‌دهد، که به عنوان یک حالت فعال‌سازی و هوشیاری تجربه می‌شود که می‌تواند از خواب‌آلودگی شدید تا هیجان شدید متغیر باشد.
برانگیختگی می تواند یک حالت لذت جوی مثبت باشد – که به آن هیجان یا برانگیختگی پرانرژی گفته می شود – مانند زمانی که فرد احساس فعال، پرانرژی و هیجان می کند یا یک حالت لذت جوی منفی – که به آن «برانگیختگی تنش» می گویند – مانند زمانی که فرد تنش و عصبی بودن را تجربه می کند.
برانگیختگی پرانرژی درک ویژگی های محصول را افزایش می دهد و به نوبه خود، قصد خرید برای محصولات لذت بخش مانند کره، ذرت بو داده شور، آب نبات شکلاتی و تعطیلات لوکس را افزایش می دهد.
چه مقدار قهوه؟
تحقیقات قبلی نشان داده است که مصرف کافئین در محدوده 25 میلی‌گرم تا 200 میلی‌گرم، برانگیختگی پرانرژی را افزایش می‌دهد و عملاً هیچ تأثیری بر برانگیختگی شدید ندارد. این مطالعه اثرات مصرف کافئین را در محدوده حدود 30 میلی گرم تا 100 میلی گرم بررسی می کند زیرا اکثر وعده های نوشیدنی کافئین دار دارای محتوای کافئین در این محدوده هستند.
به عنوان بخشی از این مطالعه، تیم تحقیقاتی یک ایستگاه اسپرسو در نزدیکی ورودی دو فروشگاه خرده فروشی مختلف در دو شهر بزرگ فرانسه و خارج از یک فروشگاه بزرگ در اسپانیا راه اندازی کردند. به محض ورود، به نیمی از 300 خریدار، یک فنجان قهوه رایگان حاوی کافئین و به نیمی دیگر بدون کافئین یا آب ارائه شد.
محققان می گویند: «ما دریافتیم که گروه کافئین به طور قابل توجهی پول بیشتری خرج کرده و تعداد بیشتری اقلام را نسبت به کسانی که بدون کافئین یا آب می نوشند، خریده اند. کافئین همچنین بر انواع اقلام خریداری شده در فروشگاه ها تأثیر می گذارد. گروهی که کافئین مصرف می‌کردند، اقلام لذت‌بخش (لذت‌آمیز/سرگرم‌کننده) بیشتری مانند شمع‌های معطر و عطر خریدند.
تفاوت گروه ها
با این حال، تفاوت بسیار کمی بین دو گروه از نظر خریدهای سودمند مانند ظروف و سبدهای نگهداری وجود داشت. همچنین، اثرات کافئین بر مصرف برای کسانی که روزانه کمی بیش از دو فنجان قهوه (یا کمتر) می نوشند، باقی می ماند و برای افرادی که زیاد قهوه می نوشند ضعیف می شود.
«به طور کلی، اگر خریداران قبل یا در حین خرید کافئین مصرف کنند، خرده‌فروشان می‌توانند از نظر مالی سود ببرند و اثرات آن برای محصولات لذت‌بخش قوی‌تر است. این برای خرده فروشان مهم است که برای تعیین نسبت محصولات لذت بخش در فروشگاه های خود آن را در نظر بگیرند. همچنین ممکن است سیاست گذاران بخواهند مصرف کنندگان را در مورد اثرات بالقوه کافئین بر هزینه ها آگاه کنند.
این تحقیق را می توان در چند جهت گسترش داد. آیا عناصر تحریک‌کننده مانند موسیقی بلند می‌تواند تأثیرات کافئین بر رفتار خرید را تحت تأثیر قرار دهد؟
ناشی از ترکیبی از کافئین و عناصر محیطی می تواند رفتار خرید را تغییر دهد. اگر خریداران قهوه را همراه با مواد غذایی مانند کیک شکلاتی مصرف کنند، چه؟ چندین یافته جالب می تواند از تحقیقات مربوط به کافئین و این متغیرها به دست آید.
https://neurosciencenews.com/coffee-shopping-21084/
سید مهدی ساداتی هستم. عاشق مغز! داروساز و دانشجوی دکترای تخصصی علوم اعصاب. عضو تیم مرکز سلامت مغز دانا! از علاقه هام شناسوندن کارایی های هیجان انگیز مغز به زبان ساده به آدمهاست! جست و جو می کنم در افسردگی، داروهای موثر بر مغز و سایر بیماری های حوزه ی روان و البته نوروپلاستیسیتی!